Тот, кто занимается интернет-маркетингом, развивает веб-сервис или интернет-магазин либо трудится над онлайн-проектом, неоднократно сталкивается с необходимостью принятия управленческих решений.
Данные решения будут верны только тогда, когда владелец ресурса владеет достоверной информацией о его эффективности. Сбором последней занимается веб-аналитика. Для этой цели она разработала обширный спектр метрик. Об отражаемых в метриках показателях и их комбинировании и пойдёт речь ниже.
Как работает веб-аналитика?
- Веб-аналитик не сравнивает напрямую полученные данные;
- Точно также не анализирует абсолютные значения – важнее сравнить показатели и определить динамику их развития;
- Показатели эффективности ресурса должны быть связаны с бизнес-показателями;
- При этом анализируется не весь трафик, а лишь наиболее важные его сегменты;
- Перед началом анализа определяется цель создания сайта.
Системы, определяющие показатели эффективности
Наиболее востребованы веб-аналитиками две системы:
- Google Analytics – является профессиональным инструментом, требующим умения его настраивать и серьёзной подготовки;
- Яндекс.Метрика – является инструментом более простым, с уже настроенными наглядными отчётами и в качестве бонуса – с Вебвизором, картой кликов и целевым звонком. Серьёзная подготовка при работе с ним не нужна. Это, кстати, одна из причин его популярности среди пользователей Рунета.
Обычно при определении показателей эффективности работы сайта пользуются обеими. При желании обращаются также к системам LiveInternet, Openstat, Clicktale пр.
Перечень показателей эффективности
- Посетители – число уникальных пользователей, которые зашли на ресурс в течение отчётного периода.
- Вернувшиеся посетители — число уникальных пользователей, которые повторно зашли на ресурс в течение отчётного периода. Как правило, владельцы ресурса заботятся об увеличении именно этого показателя. Ведь приобретают товар или обращаются за услугой обычно не тогда, когда заходят на ресурс первый раз.
- Отказы – определяемый по умолчанию процент посетителей, ограничившихся просмотром только одной страницы. Предпочтительнее настройка точного подсчёта отказов. В этом случае под термином «отказ» будет подразумеваться процент посетителей, просмотревших всего одну страницу ресурса менее 15 секунд.
- Глубина просмотра – число страниц, просматриваемых пользователем в течение одного посещения ресурса. Данный показатель свидетельствует о том, насколько содержимое ресурса представляет интерес для конкретного пользователя. Ресурсы со сложной структурой и запутанной логикой посетителей обычно отталкивают.
- Целевые визиты — посещение, в ходе которого пользователь совершает действие, нужное создателю ресурса: приобретает товар, оставляет заявку и пр. При этом отслеживается не только конкретное действие, но и предшествующие ему этапы, к примеру, когда товар добавляется в сравнение. Это необходимо для выявления проблемных мест.
- Конверсия — определение соотношения количества целевых посещений к общему их числу. Необходима для оценки работы привлекающего трафик канала.
Комбинирование показателей эффективности работы ресурса зависит от его вида.
Виды ресурсов и показатели их эффективности
Основные показатели, используемые при оценке эффективности ресурса, — это посетители, вернувшиеся посетители, конверсия, отказы. Но в каждом случае будут свои нюансы:
- Корпоративный сайт создаётся с целью рассказать целевой аудитории о преимуществах организации, представления её продукты и услуги. Задача – максимально увеличить число потенциальных (заинтересованных посетителей) и реальных (покупателей) клиентов. Это достигается за счёт правильной презентации размещённой на сайте продукции, которая должна вызвать интерес (определяется по показателю вернувшихся посетителей). А воспользовавшись показателем отказа при анализе сегментов аудитории ресурса (к примеру, источников трафика или устройств, которыми пользуются при просмотре ресурса), можно определить, насколько интересен ресурс в каждом сегменте, и понять, над чем следует поработать;
- Интернет-магазин создаётся ради электронной торговли. Чтобы сделать её успешной, на каждом её этапе – сравнение – добавление в корзину – оформление – отправка данных – требуется установить цель. Наиболее важный показатель эффективности здесь конверсия, которую необходимо постоянно увеличивать. А для этого отдельно анализировать каждый источник трафика (анализ органического поиска, контекстной рекламы и пр.). Помимо этого потребуется настройка модуля электронной торговли для Google Analytics;
- Информационный портал создаётся с целью удовлетворить потребности посетителей и показать им рекламу, которая и приносит прибыль данному контентному проекту. Здесь в первую очередь обращается внимание на то, насколько информация интересна и качественна, удобно ли для пользователя она преподносится, и насколько проста навигация по сайту (юзабилити). Здесь в первую очередь обращают внимание на глубину просмотра и проведённое на ресурсе время. Показатель конверсии здесь не нужен. Зато учитываются число просмотренных страниц, число комментариев, время, проведённое на сайте.
Что ещё надо учесть при определении эффективности сайта?
- Страницу выхода. В идеале это «Контакты» либо «Спасибо за покупку/обращение».
- Кликабельность элементов. Для оценки этого на Яндекс.Метрике имеется карта кликов. С её помощью можно узнать, какой фрагмент страницы наиболее интересен.
- Мобильные устройства, используемые аудиторией для захода на ресурс и операционные системы. Именно под них придётся адаптировать ресурс.
- Портрет аудитории с учётом её интересов, возраста и пола. Нужен для корректировки контента ресурса под её запросы. Касается это и описания услуг.
- Целевой звонок. Если более 20% клиентов обращаются к владельцу ресурса по телефону, он может получить специальные номера и привязать их к источникам трафика. Так он поймёт, какой из них привлечёт больше клиентов. При этом учитываются число звонков, на которые не ответили, и время ожидания.
Итак, для определения эффективности работы сайта следует:
- Выявлять конверсию источника трафика;
- Увеличивать число высококонверсионного трафика, а для этого не прекращать искать источники, приносящие наибольший трафик;
- Оценивать состояние ресурса ежемесячно.
При комплексном продвижении сайта мы работаем над улучшением всех показателей.
